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中國汽車市場的新探險分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-7-31
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中國自主品牌乘用車進軍中高級市場可行性分析報告(更新版 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 147頁 【圖表數(shù)量】 147個 【印中國輪胎行業(yè)金融季度研究報告（2009年第一季度） 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 70頁 【圖表數(shù)量】 70個 【印刷版中國交通運輸行業(yè)金融季度研究報告（2009年第一季度） 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 90頁 【圖表數(shù)量】 69個 【印刷版浙江省交通運輸行業(yè)金融季度研究報告（2009年第一季度 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 58頁 【圖表數(shù)量】 44個 【印刷版今年上半年日產在中國有一半多的乘用車銷量都來自二三線城市，這個呆慣了大都市的來客如何能在小城里如魚得水？
當全球汽車業(yè)都在苦苦掙扎之際，中國內陸曾經被跨國汽車公司忽視的大片不毛之地正變成令人垂涎的金礦。
對這一點廣東韶關人張懿春毫不懷疑，因為他就是其中的一個采礦人。
2007年10月，原本賣藥材的張懿春開了韶關第一家東風日產4S店，他用開藥店和超市的辦法，讓人在韶關市大街小巷掛滿了條幅，并且派出所有員工上街散發(fā)傳單。此舉能否管用？答案是張懿春迅速打開了局面，他的店現(xiàn)在每月能賣出100臺車，排在廣東地區(qū)所有東風日產店的第二位。
張懿春獨具鄉(xiāng)土氣息的營銷舉措當初令東風日產銷售總部副總部長陳斌波膽戰(zhàn)心驚，如果在中國北京、上海等一線城市如此叫賣，經銷商無異于自毀招牌。但是，一線城市那一套高高在上，與消費者若即若離的銷售路數(shù)在別處就一定靈驗嗎？至少事實證明，張懿春的土辦法值得一試。如今陳斌波已經決定將張懿春的經驗推而廣之，給予二三線城市(東風日產把全國銷量排名前10的市場定義為一類市場，把11位到40位的市場定位為二類市場，排名100位之前的市場是三線市場)經銷商更多的自主權。
這正是日產汽車公司為了在中國挖掘新市場而進行的嘗試。兩年來日產總裁戈恩奔波于世界各地，推銷他認為能夠代表汽車業(yè)未來的電動車，然而在中國的某些中小城市，有一些小事關系到日產眼下的業(yè)績。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1至6月份，東風日產乘用車公司的銷量達到22.5073萬輛，同比增長41.32%，比主要乘用車廠家平均19.35%的同比增長率高出將近22個百分點。陳斌波說，這其中來自二三線市場的銷量超過了半數(shù)。與此同時，一直主攻大城市的豐田汽車前六個月在華銷量僅僅勉強與去年同期打平。
二三線城市汽車市場已經不是當初吳下阿蒙，尤其是經濟危機當頭，中國那些當初不起眼的地方現(xiàn)在就像新大陸一般誘人。銀河證券的分析師李丹稱，從北京、上海等地的經驗來看，年人均可支配收入進入1.4萬元至1.6萬元區(qū)間時，家用車普及率快速提升。2008年55%的城鎮(zhèn)人口仍處于1.4萬元以下。但未來兩三年，二三線地區(qū)需求隨著支付能力的提升逐步釋放，將漸次進入乘用車消費高峰期。
這一趨勢得到了新華信國際咨詢有限公司的統(tǒng)計印證，這家公司的數(shù)據(jù)稱，近年來中國一級城市汽車市場的平均增長率保持在10%，而二三級市場的增長率達到了20%以上。除去一線城市，中國的乘用車市場一直是本土品牌的天下，吉利、奇瑞、比亞迪、長城、長安等公司的產品因為較高的性價比在那里受到消費者的推崇。如果跨國汽車公司以為在當?shù)囟嚅_幾個4S店就可以解決問題，那難免會陷入曲高和寡的尷尬之中。既然如此，東風日產是怎樣讓小城居民為它的一半產品買賬的？
綿陽是四川省一座擁有500萬人口的二線城市，在這座城市汽車專營店品牌聚集的綿新路，東風日產4S店顯得并不起眼，但該店市場部經理李才、銷售部經理代軍卻比別人先吃下了定心丸—上半年他們已經賣出了941輛車，接近去年全年的任務量(1126輛)。
類似的情況也出現(xiàn)在河南南陽威昌4S店里，總經理李剛強表示，上半年銷量已經超過了1000輛，去年全年也才1300輛。這些數(shù)字是在產品供應不足的情況下達成的，也就是說他們本可以賣得更多。
李才十分看重對客戶數(shù)據(jù)庫的管理，“市場部要把活動的噱頭、信息有效傳遞出去，把顧客吸引到店里來�？蛻舾杏X別的店有點冷清，而我們這像菜市場一樣熱鬧，他們自然就想進來看看。;
與合資品牌在北京、上海等大城市的4S店強調簡潔寬敞的風格不同，在綿興路東風日產4S店，一道類似頒獎禮紅地毯的彩色膠布從大門口直鋪到店內的新天籟展位，展位上各種信息五花八門，如果你對車子大小特別在意，那么根本不用去豐田凱美瑞或廣本雅閣的經銷商處詢問，因為貼在車窗上的紙已經用大字寫明競爭對手的車型尺寸—當然是新天籟尺寸最大。
如果有人習慣了一線城市的營銷風格，那么上述手段可能會讓人忍俊不禁，但陳斌波認為，在二三級城市，人們的購車觀念以及生活習慣都非常有特點，當?shù)亟涗N商更了解消費者。
南陽是個典型的農業(yè)城市，面積2.66萬平方公里，人口接近1100萬，其中城鎮(zhèn)人口331.44萬人。相比一線城市，這里人口基數(shù)大，消費能力較弱，對汽車的價格敏感度較高。李剛強說，這里的人買車有跟風的特點，其實很多人已經能買得起車了，如果有一個人率先突破這個消費習慣，身邊很快會有其他人也買。
2006年8月，李剛強的4S店要開業(yè)了，他先通過報紙、電臺、戶外和車體廣告告訴人們：有一家東風日產店要開了，然后弄一個由各車型七八輛車組成的車隊，到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的廣場、居民點及市場做介紹發(fā)資料，讓大家知道東風日產有什么樣的車型，可以到哪里去買。
“經過這么一宣傳，銷量一下子就從每個月十多輛發(fā)展到四五個月后的八十多輛。;李剛強說。相比李才，李剛強更加重視對保有客戶的維系工作，“我現(xiàn)在有三千多的保有量，如果我能維系到80%，就是兩千多個活廣告宣傳點，保有客戶對他們的朋友說一句話，頂我說一百句。;
他采取的辦法很實際—多搞聯(lián)誼活動，保有客戶成功介紹新客戶的話，他本人和新客戶都有好處，比如給保有客戶免費保養(yǎng)，給新介紹的客戶送裝飾等。
李剛強發(fā)現(xiàn)客戶第一個月的轉介紹率最高，“他們新買了車或者新?lián)Q了車，都喜歡約朋友出來玩，那些向朋友說這車不錯的就相當于幫我們做宣傳了。;
因此他對銷售員做了明確規(guī)定：第一個月跟客戶聯(lián)系不能少于10次，打電話詢問車開得怎么樣，是否需要幫助，提醒做保養(yǎng)等等，一個月之后就會減少，只在節(jié)假日、客戶生日和需要保養(yǎng)的時候送去問候和提醒。 >>
這種做法效果很明顯，李剛強說，“我們有統(tǒng)計的轉介紹率已經達到了25%。;
相對而言，李才似乎在做活動上更有辦法，就在上周，當東風日產在全國做“一箱油挑戰(zhàn)賽;這樣的強調產品節(jié)油優(yōu)點的活動時，他們借勢在綿陽做“一升油挑戰(zhàn)賽;，由銷售和市場部門合作來策劃和執(zhí)行。
他說，“7月份是淡季，我們在綿陽沒有同品牌競爭對手，主要是競爭品牌，我們跳出來想問題，別人不促銷我們促銷，別人不搞活動我們搞。;活動的成果是，第一天就有24個客戶簽下訂單，第二天簽了17個，基本上占到這一周銷量的50%，而活動本身只有兩天。
李才表示，活動成功的關鍵在于前期策劃，他們提前根據(jù)節(jié)假日等節(jié)點來做全年計劃，里面有促銷的節(jié)點，通常是以周為單位，也有的能夠貫穿整月�！案鱾�部門之間的溝通和協(xié)調可以讓一個活動的主題從策劃到前線的銷售顧問都很了解，保持每周都有新的東西，火一直燒，每周添新柴。;他說。
更讓李才高興的是，如果他有了出色的營銷計劃，還會獲得廠方的資金支持。目前，東風日產的營銷經費分兩個渠道發(fā)放。除了總部組織全國范圍的投放和活動之外，各地專營店自報方案，經評估審核后，由東風日產出錢予以資助—國內汽車制造商一般只有在和經銷商進行聯(lián)合營銷的時候才會報銷費用，這種廠方單獨給予營銷援助的方式在國內還不多見。
像這樣能夠迎合經銷商的需求，正是東風日產在二三線城市取得進展的一個要素。那里的經銷商資金一般不是特別充裕，需要廠方給予更強的安全感。韶關的經銷商張懿春正是在發(fā)展連鎖藥店遭遇瓶頸時，才做起了汽車經銷商。
東風日產在渠道布局上已經形成了一個穩(wěn)定的模型，專門為此成立的經銷商支持部會從特定地區(qū)的GDP增長、人口數(shù)量、轎車保有量、上牌量以及其他品牌在該地區(qū)的表現(xiàn)等六個維度進行數(shù)據(jù)搜集與分析，確立哪些是可以培育的市場，哪些是可以建店的市場。
東風日產副總經理任勇認為，建立4S店的投入非常大，在硬件條件還沒有達到4S店級別要求時先建立直營二級網(wǎng)點，可以就近滿足顧客的需求。
現(xiàn)在除了364個4S專營店之外(截至6月底)，東風日產有160個直營二級銷售網(wǎng)點，通常都是建議有潛質的經銷商開設，目的是為了檢驗和培育市場。以綿陽為例，東風日產經過調查后，建議風神日產在距離綿陽綿新路兩個小時車程(200公里)的廣源、遂寧建設了兩個二級網(wǎng)點，“那里都不是特別發(fā)達，;李才說，“目前這兩家二級網(wǎng)點占其總銷量的20%都不到。但好處是，在很多區(qū)域，東風日產是第一家進駐的廠商，它可以更早地知道當?shù)氐氖袌鰻顩r，也可以在當?shù)貙ζ放�、市場占有率的提升發(fā)揮積極作用。
事實上提早在戰(zhàn)略層面滲透二三級城市，是東風日產最初打開局面的關鍵。2008年6月，東風日產當年簽約的首批10家經銷商當中，除了北京之外，其余經銷商均來自遼寧、河南、湖北等省份的二三線城市。8月，東風乘用車經銷商再添12家，仍然是廣泛分布于云南、貴州、四川、甘肅、寧夏、山西、廣西等地。
從今年3月開始，東風日產開始推進區(qū)域制的銷售體系，對各個大區(qū)都指定了區(qū)域營銷總監(jiān)，很大程度上都是為了做到銷量均衡，比如對難賣的車給予稍大一些的激勵以促進銷售等，陳斌波計劃通過一年左右的時間來完成這個過渡。
對二三線城市的開拓，讓東風日產在今年上半年取得了41.32%的增長，但這不代表這家公司已經化解了所有挑戰(zhàn)。大區(qū)制的銷售結構可以貼近市場，但勢必會對總部形成分權，這將是管理上的一個難題。而韶關經銷商張懿春面對的問題更加現(xiàn)實，因為廠家產能不足，在6月份有半個月時間他豐富的營銷經驗都無處施展。除此之外，日產也不是唯一一家正努力拓展二三線城市的跨國汽車公司，大眾、本田進入這一市場更早，經銷商數(shù)量也更多。
一場關于中國汽車市場的新探險，才剛剛拉開帷幕。 - ■ 與【中國汽車市場的新探險分析】相關新聞
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